第四章 从金鹰节看中国广播电视体制下电视湘军的改革和创新

4.1 金鹰节的市场创新和发展
       流通市场是广电产业必不可缺的环节。首端是产品，末端是用户。只有市场流通才能实现产品价值和使用价值的转换。从而实现现金的流入和流出，现金流入流出的周期越短，次数越多，广电产业的发展才会更有生命力。湖南广电深知市场恰如两条腿，一条是国内市场，一条是国际市场，只有两条腿都是健全的，才能跑得更快，产业才有可能做得更大更强。
       随着金鹰节在国内影响力的增大，2004年9月23日至26日在长沙举办的第五届金鹰节上，他们把目标瞄准了国际市场，坚定地走上国际经济大循环的道路，实施了开发市场战略，推出“首届中国金鹰国际文化产业论坛”。“首届中国金鹰国际文化产业论坛”是由湖南广播影视集团与美国国际数据集团(亚洲)有限公司联合主办的，围绕国际文化开展主题演讲、专题研讨、项目洽谈、联谊等活动，重点围绕地方台、民营企业在文化产业发展中所面临的机会，国内外的资本如何参与等几方面问题进行探讨。 第六届届金鹰节首次设立了“ 影视剧本交易暨高峰论坛大会”。该活动负责人、湖南广电集团大片生产管理办公室主任盛伯骥介绍说：“国际上的一些大型影视剧作品颁奖典礼及相关节庆话动中，大多设有影视剧作品交易环节，剧本交易会就是瞄准了当前影视界的这一空白开创的创新性活动。”金鹰节在不断发展壮大中进行改革和创新，在中国市场上首次实现电视剧本的交易，虽然这仅仅是个开始，但已经是开始走向了流通市场，即使这个市场不够完善不够成熟，但湖南广电的预见性和先觉性值得我们关注。

4.2从金鹰节看湖南广电的改革和创新
4.2.1以湖南卫视为例看湖南广电旗下节目创新的历史脉络
       湖南卫视刚刚上星，便立即启动第一轮创新，以《快乐大本营》、《玫瑰之约》等品牌综艺栏目向全国突围打天下，吸引了观众的眼球，使湖南卫视迅速在全国形成影响力。2000年1月17日，中国金鹰电视艺术节授证仪式在北京人民大会堂举行，已经举办了17届的“中国电视金鹰奖”扩充为周期性举办的“中国金鹰电视艺术节”，并由湖南广电一次性买断，永久落户湖南长沙。同年1 0月1 9日21日，由湖南广电承办的首届中国金鹰电视艺术节在长沙举行。到2009年为止，以湖南卫视为主承办了七届金鹰电视艺术节。金鹰节成了湖南卫视一个全国性的品牌节庆活动，为湖南卫视成为一个全国性的品牌作出了巨大的贡献。2002年，湖南卫视启动第二轮创新，正式确立了“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国” 的战略定位，突出“青春、靓丽、时尚”的频道特色。2004年，湖南卫视提出“快乐中国”的频道核心理念，着力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌” ，围绕“快乐中国”的频道理念对栏目进行重新编排，对原有节目做加减法。2005年、2006年分别编排“快乐中国930”、“快乐中国730”栏目带，强化频道特色。在国内所有电视媒体中，湖南卫视是第一家对自身品牌进行清晰定位的频道。根据这个定位，湖南卫视以栏目、大型活动、电视剧为节目内容的骨架，并持续不断地创新，有力提升了频道品牌价值。《快乐大本营》等老品牌选新主持人，不断求变创新，《背后的故事》等新栏目横空出世，赢得观众喜爱。 2007年、2008年锁定奥运主题，策划了大型户外益智节目《奥运向前冲》，小成本投资却得到了巨大回报，吸引全民眼球，给全民参与奥运加了一把火。这些王牌节目共同打造湖南卫视这个品牌频道，形成了一直火爆全国的“电视湘军现象”。在这种氛围中，湖南卫视所有的栏目和板块围绕收视率做足了文章，精品叠出，创意不断，深受观众喜爱。

4.2.2从金鹰节看湖南广电的改革创新之路
       承办金鹰节是湖南广电集团“媒体产业化”的重要一环，他们立志把金鹰节打造成世界性的品牌，就如同戛纳电影节和奥斯卡一样，进行商业化模式的运作和管理，在市场环境下竞争。可以说，承办金鹰节是电视湘军进行“媒体产业化”的一次新的探索。其实早在1993年，魏文彬就提出了大产业的口号，当时市场经济的法则刚刚被执政者确立，在那个年代，敢提媒介产业化是需要很大的政治勇气的。但是魏文彬领导的电视湘军从13年前就开始对媒体管理制度进行了深刻的剖析和改革。从1993年到现在，我们所处的社会经历了由计划经济到市场经济的剧烈转型，这个过程至今仍在继续。在计划经济的旧体制下，人们生活中的一切事务，择业、收入分配、职场升迁、转行或跳槽、福利都有着明显的国家色彩。这种体制长久下来所造成的结构，就是官僚主义盛行，绝对平均主义，人的个性和创造性受到压制。很显然，这样的体制尤其不适应极为讲究创造力的媒体产业，不适应创新。于是，从1994年开始，湖南广电在内部开始进行旨在打破平均主义、按照业绩分配和奖惩、按照能力选拔人才、按照效益确定项目的一系列改革。这些改革放在成熟的市场经济条件下来评价，确实没有什么新意，但是在一个有着长期计划经济体制背景的社会中，确实及其艰难的。这种改革实际上是在结束一种旧的秩序，建立一个新的秩序和标准，而大多数人总是习惯于顺着惯性力量生存，对新秩序有着某种恐惧感。 如今，即使今年4月，统帅湖南广电l5年之久的局长魏文彬升任湖南省政协副主席。接替魏文彬出任湖南广电局局长、湖南广电集团总经理的欧阳常林，开始策动一场触及传媒体制深处的变革：计划在湖南电广进行制播分离的同时，将湖南广电旗下部分资产注入电广传媒。虽然这次改革会比前两次难得多，受到的阻碍更大，但湖南广电一直争取走在全国前列，即使在改革过程中一直碰壁，但不否认湖南广电的思想是走在中国广电系统的最前列。2008年8月，国家广播电影电视总局在新疆召开的一次广电系统会议，为魏文彬和湖南广电第三轮改革开辟了空间。在这一会议上，国家广电总局重新提出“ 制播分离”，要求各地广电局配合调研。在广电系统内部，制播分离是一个老话题，旨在鼓励在内容领域引入足够的竞争，要求电视台等机构必须播出一定比例的外购节目。中国几年前曾经有过对于这一政策的讨论， 但并没有多少实践的突破。魏文彬所提出的成立新市场主体的方案，恰与制播分离的政策同路而行；在将制作内容切分的同时，也刚好能够满足他所提的发展新市场主体的要求。若能搭上制播分离改革试点之车，湖南广电的第三轮改革也将会取得重大突破。张华立一语中的，“ 第三轮改革的核心就是制播分离”。易凯资CEO王冉认为，制播分离政策更像是在中国政治体制下满足资本市场运作需求的产物。作为公器的媒体平台和频率不能进入市场的前提下，为了满足培育上市公司的要求，那么也只能将制作内容切分出去。很快，湖南广电也就在制播分离的旗帜下，开始其新一次奔向资本市场的尝试。 第三次改革会比前两次难得多，因为它开始触及到体制内的东西，但在市场经济不断繁荣的今天，改革才有发展，才能走向更大的国际市场，到时，金鹰节的影响力也不仅仅局限在国内，也将会有更大的发展，但是，改革的路仍然很漫长，电视湘军要做的努力还有很多。

结论
       电视产业从来都不是孤立存在的，它在市场环境下生存发展，而在中国广播电视体制下的省级电视台如何经营电视媒介值得我们关注。湖南电视人敢于思考，勇于创新和改革，从金鹰节落户湖南我们可以看出电视湘军重视市场的长远眼光。金鹰节是一个巨大的无形资产，承办金鹰节的湖南卫视无疑有了一个更大的平台，这个平台能够让电视湘军迈向更大的国际舞台。虽然在现实改革过程中面临着许多问题，但随着一个个问题的解决电视湘军摸索出一条适合自己的路，并进行资本运作，整合电视资源，不断做大做强。

参考文献

【1】黄晓阳；《魏文彬和他的电视湘军》，新华出版社2006年10月
【2】鞠侃彬；《改革中国电视》，工商出版社2002年
【3】胡正荣；《外国媒介集团研究》，《中国广播电视发展战略》，北京广播学院出版社2003年8月
【4】陆地；《中国电视产业的危机与转机》，中国人民大学出版社2002年8月
【5】曾华国；《媒体的扩张：大众媒体的产业化、集约化和全球化》，南方日报出版社2004年
【6】欧阳常林 《电视媒体的大责大爱——湖南卫视的品牌之路》，今日中国论坛•2008年第2—3期
【7】魏文彬 欧阳常林；《东道主谈金鹰节》，新闻天地
【8】刘景恭；《金鹰节：推进电视文化发展的盛会》
【9】胡卫东 卢贤柏；《金鹰节荣获“中国最国际影响力节庆”荣誉称号》，当代电视
【10】李春利；《金鹰节上沉重的话题》，《光明日报》12月2日
【11】唐海 胡斌毅；《精品夺目 异彩纷呈——部分领导、专家畅谈本届金鹰奖和金鹰节》，当代电视
【12】山石；《商机无限金鹰节》，《新闻天地》2006年11期
【13】孙建平；《实践“三贴近”办好金鹰节》，《当代电视》2004年第4期